ソーシャルメディアを利用する最大のメリットは、『親近感を持ってもらう』こと。
ソーシャルメディアが台頭するまでのWEB2.0、AIDMAから始まったAISASモデル等のマーケティングのフレームワークは、クロスメディア戦略（オンライン、オフラインメディア）で、検索エンジンやQRコードなどを駆使し、サイトへのアクセス流入を最大化（集客を最大化）し、きちんと商品、サービスの理解をさせることで購買行動を促し、さらに継続利用（や共有する）というものがセオリーでした。
猫も杓子も検索エンジンの順位を上げること（SEO対策）に躍起となり、専門的な知識が必要なので業者に頼んだり、広告出稿をしたりとそれなりのコストを投下した方もいたのではないかと思います。
しかし、誰もが入力するであろう『ビッグな検索キーワード』は当然コストが高く、一般的には規模の経済にはかなわず、知識の無い中でも独学で自力で頑張っていらっしゃった皆さんは疲弊してしまうこともあったのではないでしょうか？
結局のところ、
ユーザーが能動的にサイトへアクセスしてくれなくては始まらない
ということですね。
ソーシャルメディアを活用することで、従来のウェブマーケティングと決定的に違うのは、
情報発信者（販売者）と情報受信者（潜在顧客）が繋がることで、さまざまな心理変容・行動変容を起こすことができる。
ということです。
心理変容・行動変容ということだけ取り出せば、従来までのウェブマーケティングでも当然そのような効果はありました。しかし、規格量産の社会かつ、モノが溢れていて何でも揃っているこの時代では、それはコンペシター（競合）との差別化をクリエイティブ力で補っていたということでもあります。
オンリーワンな商品ならば、そもそもそこからしか購入出来ないので問題ありませんが、たいていの場合は、そうではないので、コンテンツ企画力、デザイン力（センス）で潜在顧客のマインドに対し、『きちんとした会社のようだ』（ブランディング）、五感に訴えるクリエイティブ力で『製品、サービスの理解から動機付け』を促せる訴求効果を発揮していたのです。
前置きが長くなりましたが（汗）、
ソーシャルメディアを活用し場合の心理変容・行動変容効果とは、一言で言えば、
『親近感を持ってもらう』というハードルが低くなり簡単になった。
これに尽きます。
そこで、ソーシャルメディアにおける心理効果を整理してみました。
ソーシャルメディアにおける心理効果
- リアルな世界でも、初対面の人や物に対しては何かしらの不安や戸惑いなどの抵抗感を抱くものです。しかし接触回数が増えるほど、相手に親近感を抱かせることができる（何度も会うと話しやすくなりますよね）ザイオンス効果がある。
- 時間を長く過ごすことで生まれる親近感は、意外に強いものがありませんか？ （スポーツ観戦やコンサートで）何時間かその時間を一緒に過ごすだけで親しみが湧く。一緒に居るという感覚で親近感を抱かせる事ができる。
- 同じ内面性、話題の広がりを持つ自己開示が受け手から返されること（自己開示の返報性）が知られており自己開示すればするほど、親近を抱かせることができる。という自己開示性
このような効果があります。
従来は製品、サービス提供側と購買側という関係性の事実の中で、ウェブを活用することで親近感を醸成するためにクリエイティブ力、コンテンツ力でファン化を促していたのでした。
しかし、すごくシンプルな話ですが、単純にリアルな世界で当然におこなっている、信頼関係が担保できれば、自然と仲が良くなります。
これがソーシャルメディアを活用する最大のメリットなのです。