ウェブマーケティングを実践していく上で求められる、メディア毎のスキル

インターネットを活用して、ウェブマーケティングを行うために必要なスキルを、メディア毎にまとめてみました。インターネット上で利用できる手段としてホームページ、ブログ、メール(マガジン)、ソーシャルメディア等があります。それぞれの特性があるため、これら単体では効果を最大化することは難しく、戦略的にどう組み合わせ、実践していくかに掛かってきます。

AISASでいう、

製品、サービスをいかに認知させ、コンタクトした時点でキチンと製品、サービスを理解させ、どう動機付けることで購買行動に結びつけるか。そして継続利用、他人と共有してもらうか。

これからウェブマーケティングを実践していく上で、このフレームワークを意識して頂ければと思いますし、以下に示すようなメディアを組み合わせての戦略を制作前に企画することが必須です。
ホームページ制作会社を選ぶ場合でも、最低これらを理解しているか?という判断基準になるとも思います。

メディア スキル 費やす時間
サイト(ホームページ) HTMLの理解 多くの時間が必要
ブログ 文章力/画像編集能力 それなりの時間が必要
メルマガ 文章力/構成力 多くの時間が必要
MIXI 不要 短時間
Facebook 不要(インターフェースの理解力) 短時間
Twitter 不要 短時間

認知(製品、サービスを見た知った)→理解(製品、サービスを理解した)→動機付け(デザイン?価格?オプションサービス?勢い?)→購買→継続利用・他人と共有・紹介

わかりやすく簡単にしましたが、左から右へのステップを踏まないと潜在顧客は顧客になりません。よって、潜在顧客の状態毎に意識してどんなコンテンツを置くか、どう見せるかという事をキチンと考えてみてください。

ホームページを作って満足してしまわないでください。ホームページを作ったら、それからが始まりなのですから。

はじめて考える人向けの、いまさらながらのインターネットメディアの変遷

映画、マスメディアの影響もあってか、なんだか突発的に盛り上がってる facebook(フェースブック) ですが、これはちょっときています。そこで、自分なりに考察踏まえ、過去から今に至るまでの自分の中の整理も含め、書いてみようかと思っています。

我々はかなり初期段階からWEBを中核においた事業戦略やプロモーション(コミュニケーション)プランの立案および制作という仕事をさせて頂いてきました。

90年代後半当時、新しいメディアとして出現したインターネット(WEB)を活用した場合と、従来のメディアの違いとして、良くクライアントに理解を得るために以下のような表現を行っていました。

新聞・テレビ・ラジオのようなマスメディアとインターネットを新しいメディアとして捉え、ウェブサイトを活用したマーケティングで成果を上げるために考える上で重要な事は、

いかにマスメディアに対し『受動的』に情報を得ているモードの消費者を『能動的』にさせるか?

そうクライアントに対して、従来のメディアとの違い、特性の理解を徹底してもらうことに必死でした。苦笑

例として、わかりやすくテレビで例えてみましょう。

  • あなたは今、好きなテレビ番組を観ています。15分位したらCMが入り引き続きそれを観ている。無意識に流れてくる映像(CM)を観ている。この状態こそが受動的という状況です。乱暴に言えば、意識や期待をしていないのにも関わらず、たまたま見たい番組を見ていたために、たまたまそのCMを見ることになりましたが、その情報に何かしら興味を持ちピンときたら頭にメモリーし、人によっては詳しく知ろうとする。=認知テレビを観ない人は少ないのは既知の事実であり、やはりテレビは大勢の人に対して一気に周知、『認知』を促す事を目的とした場合、コストを考えなければ、効果的なメディアなのは間違いありませんね。対して、インターネット(ウェブサイト)を活用する場合、消費者に能動的な行動をしてもらわないと何も始まらないため、ウェブサイトに消費者を引き込むための導線が必要であり、店舗と一緒でサイトへの流入(集客)施策が絶対に必要となります。

従来メディア(テレビ、新聞、ラジオといったマスメディア)とインターネットの決定的な違いはここにあります。
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3.実際の制作作業|インプリメンテーション、メンテナンス

コンセプトの策定を経て、アーキテクチャデザインを行った後、ローンチに向け、実際の制作作業であるインプリメンテーションフェーズに入ります。

コンテンツに必要となる素材、取材やコピーライティング、編集作業などを行い、アーキテクチャーフェーズで設計されたユーザーインターフェイスを実際に実現するためのグラフィック、HTMLなどの各種制作作業を行います。
同時に、要件定義に基づくシステムの実装、すなわちプログラミングやネットワーク、マシン類の設定作業も並行して行います。

1.コンテンツインプリメンテーション

  1. 取材、コピーライティング等

2.インターフェイスインプリメンテーション

  1. グラフィックエレメント製作
  2. HTML コーディング
  3. Flash 等の製作

3.システムインプリメンテーション

  1. プログラミング
  2. マシン設定

そして、ローンチ後の運用管理では、コンテンツの更新や運用のほか、効果測定分析を行います。
それぞれマニュアルで都度行う場合もあれば、管理者ツールやログ解析ツールを個別に設計・導入するケースもあります。

4.運用、管理ツールの設計、構築

  1. 管理者向けツール、フィードバックシステム

5.効果測定

  1. ログ解析ツール
  2. 分析、診断

培ってきた実績をもとに、ここまでのステップをメソッド化することで、外部スタッフとの連携もスムーズに行え、均一の品質を維持アウトプットすることが可能となり、成果の出るホームページをリーズナブルな価格で提供致します。

作るだけなら価格を含めて幾つでも選択肢はあると思いますが、成果が出るウェブサイト(ホームページ)というのは、これらの工程をキチンと踏まえて制作されているか否かによって決まるといっても過言ではありません。その辺りをご一考頂き、数ある制作会社の選択の1つとして考えてみて頂ければ幸いです。

2.アーキテクチャー|サイトアーキテクチャーは5つのデザイン

コンセプト策定に続いてサイトのアーキテクチャーを設計します。サイトのアーキテクチャーを以下の5つのデザインと定義します。

コンテンツデザイン

コンテンツデザインは、提供するメニューそのものやパーソナライズなどの機能の設計です。

  1. 提供メニューの詳細設計
  2. 提供機能の詳細設計

インフォメーションデザイン(情報構造の設計)

インフォメーションデザインはサイトマップに代表される構造の設計です。たとえば、深すぎる階層構造は人の認知や管理の能力範囲を超えるので、その結果サイトを訪れるユーザーが迷子になったり閲覧を諦めてしまったりすることがあります。階層構造の設計の際には、全体のボリュームを把握した上で適切な構造を決定する必要があります。

  1. インフォメーションエンティティ(情報の固まり感)の設計
  2. サイト構造の設計
  3. 画面構成要素の決定

アイデンティティデザイン

アイデンティティデザインは狭義な意味でのデザインです。サイトの顔であるビジュアルや全体のトーン&マナー、色使いなどを決定します。

  1. キービジュアル
  2. トーン&マナー
  3. カラースキーム
  4. タイポグラフィ
  5. グラフィックエレメント

インターフェイスデザイン

インターフェイスデザインは、狭義な意味でのユーザビリティ設計です。ナビゲーションのルールや画面の使い方を設計します。

  1. ナビゲーションルール
  2. 画面ゾーニング
  3. インタラクション

システムデザイン

システムデザインはシステムの詳細要件定義を意味します。

  1. プログラム機能定義
  2. DB構造設計
  3. データフロー定義
  4. ネットワーク設計
  5. ハードウェア・インフラの選定

1.コンセプトの策定|「明確なコンセプトが、サイトを成功に導く第一歩」

ウェブサイトやソーシャルメディアを活用するにせよ何にせよ、まずは目的達成に向けてのコンセプトをきちんと定義する事が重要です。
サイトの目的とターゲットユーザーが明確に定義され、それに基づいての提供価値がしっかりと練られていることが大事です。

明確なコンセプトとは、よく言われるのは「どのような層に対して、どのような訴求を行うか」を明文化しましょう。と言うことが多いのですが、

誰に対して何を提供することで、何を実現するのか?そして提供された側はどのようなメリットを得るのか?

ここまで考えなくてはならないと、我々は考えます。

WEBサイト(ホームページ)を作る目的として、

  1. 広範囲の一般消費者に対して自社のプロダクトを認知してもらうためにプレゼントキャンペーンを提供するサイト
  2. 自社製品に高い関心を抱いている限定された消費者を購買行動に結びつけるために詳細な商品情報をカスタマイズして提供するマーケティングサイト
  3. 企業PRのメディアのひとつとして業績やニュースリリース等を迅速かつ正確に伝達するメディアサイト

などがよくある形態ですが、

目的・ターゲット・提供価値を首尾一貫して明確に定義することが、最も重要な事なのです。

そして、目的・ターゲット・提供価値にしたがって、ブランドアイデンティティを定義し、全社的なコーポレートブランドを全面的に伝える場合もあれば、それぞれのプロダクトのブランドを展開する場合もあります。
また、場合によっては展開するウェブサイト独自のブランドを構築することも考えられます。

きちんとしたコンセプトメイキング、基礎設計ができていれば、その後の外的・内的要因等による予定外の変更にも耐えることが可能になります。
このフレームワークが大変重要であり、基礎設計をしっかりさせた後に、成果を上げるためへの仕組みづくりを考えることになっていきます。